微信宣战今日头条,死的却更可能是不小心路过的自媒体小兵

2016-09-24 佚名 媒介匣

自媒体营销

“朋友圈热文”是 “去朋友圈化”的继续尝试
今天微信新版本上线之后,许多人都注意到微信的搜索框中新增了一个名为“朋友圈热文”的标签,点击之后的页面用比较简单的话来描述就是一个内置的“今日头条”。
为用户推荐的内容来自整个微信公众平台,不限于用户的订阅关系:
    几乎可以视作无限刷新;
    是否有好友阅读、阅读热度等可能是决定是否推荐内容的变量;
    很有可能的是,推荐内容不仅和用户好友的阅读有关,也和用户的阅读记录甚至社交记录有关。

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另外,这不是微信第一次尝试在微信公众平台的基础上引入“今日头条”式的推荐算法。事实上,如果你点击搜索框的“文章”标签,你会看到微信根据你的阅读记录(很可能还包括社交记录)生成的一个“精选文章”标签。
这个标签的定位则更像是“今日头条”的某个频道,推荐逻辑和“朋友圈热文”是相似的,只是更加垂直。

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这个隐藏更深的入口已经上线几个月时间了,我所看到的情况是至少存在三个不同标签,分别是“科技互联网”、“金融财经”和“时尚美容”,不难想到是根据用户使用记录生成的三个不同模型。目前还不能确定是否存在更多“用户标签”。
如今“朋友圈热文”的全量上线,可以视作微信在引入“推荐算法”上的又一次大胆尝试。
为什么微信要“去朋友圈化”?
众所周知,在“订阅号”列表被折叠之后,对于绝大多数公众号来说,流量的主要来源就转移到朋友圈中。朋友圈作为一种典型的社交信息流,区别于传统的媒介传播模式,主要的优势在于:
    每个用户都参与信息的分发,如果你有1亿个用户,你就有1亿个编辑去分析、筛选和分发信息;
    用户分发的信息总是先达到和自己有直接社交关系的其他用户,一方对信息的筛选,有很大的可能符合另一方对信息的需求。

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总而言之,社交信息流不仅显著扩大了人类处理信息的劳动力总量,而且提升了单个信息节点接受信息时的匹配质量。当然,社交信息流并不是微信的发明,前有Twitter、facebook,后有中国的微博,“朋友圈”推出时就被普遍认为是对标微博的产物。
然而,社交信息流本身存在两个根本性的bug:
    首先是效率问题。当用户的订阅来源和社交关系都不断膨胀的时候,每个人都会觉得“看不过来”,这种影响现在朋友圈中已经非常明显,这导致用户为其他用户过滤和推荐信息的效率和质量都出现下降;
    第二个问题是:公平问题。如果一个人(KOL、网红、公共知识分子……)掌握了比其他人更大的信息流量分配权(通俗地说就是拥有更多的粉丝),那么他就会受到激励去生产或者发布那些对“他自己”而非“他的关注者”有价值的信息,例如广告、软文、片面的观点等等能让发布者本人从中获利的信息。
以上两个缺陷,会导致“社交分发”这个貌似完美的社会实验发生“退化”:越来越多的人越来越不负责任地生产、过滤和分发信息”,这个过程和一个社交平台的用户增长过程基本同步。
正如很多人直观地察觉到的情况,类似微博、知乎乃至“朋友圈”,都出现过这样的“退化”。尤其是微博,一度成为了蓝V、营销号、段子手们的天堂,直接后果就是用户注意力的转移。
这当然是微信要竭力避免的。
如何让用户“发现更广阔的世界”?
“朋友圈热文”页面的顶端有一句Solgan“发现更广阔的世界”,这句话意味深长。比谁“更广阔”?
像“朋友圈热文”这样的信息流推荐机制,我统一称为“智能媒体”模式,它的逻辑如下图所示:

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这种模式将整个平台上的内容整合到一个由计算机算法所控制的“推荐引擎”中,由推荐引擎对内容的质量和类别进行区分,再根据用户端的各种数据,对用户阅读内容的兴趣进行分类,然后把不同的内容分别推荐给不同的用户。
不难发现,由于“流量分配权”属于计算机控制的“推荐引擎”,所以一举解决社交信息流的两大BUG:
    机器处理信息的效率远高于人类,几乎可以认为没有上限;
    机器推荐信息的动机更加公平,只考虑用户端的利益,而不会考虑内容生产者的利益。
可以这样形象地来看待这个模式,这相当于每个用户都有一个专属的信息助理,他订阅了微信公众平台上每一个公众号,并且会阅读每一篇文章,然后从中挑选出对用户可能最有价值的部分文章,推荐给用户阅览。
不难发现,这个模式有两个截然不同于社交信息流的特点:
    你没有订阅过的公众号,也可能出现在这个机器推荐的信息流里;
    你订阅过的公众号,可能并不会出现在这个机器推荐的信息流里(因为系统中存在更值得推荐的内容)。
这就是“发现更广阔的世界”的含义——比你的“朋友圈”更广阔的世界。
“智能媒体”意味着什么?
首先要说明的是,目前“朋友圈热文”这样的功能还在测试之中,即便它在理论上具有种种优势,但也不能说明它会很快成为微信中一个非常重要的功能和流量入口。下面的推测都建立在,微信公众号在很大程度上摆脱对“朋友圈”的依赖而完全转向“智能媒体”的推断上。
1、新晋的内容生产者更容易获得流量
红包转发和互推可能成为过去式,因为任何号一旦建立,就自带一个天然的粉丝——微信的计算系统,而这就足够了。即便一个粉丝都没有,你的内容还是可能出现在机器推荐的信息流中,如果内容足够好,甚至还可能成为热门内容。
不难想到,做一个新的自媒体会比现在更容易。
2、转载、抄袭行为进一步被打压
来想一想,如果推荐系统发现公众平台上存在几篇一样的内容,它会把这些相同的内容都向用户推荐吗?当然不会,最符合逻辑的选择就是把其中原创者的那篇内容推荐给用户。
因此,转载或者抄袭的内容想要出现在机器推荐的信息流里几乎是一件不可能的事情。这对于许多草根自媒体来说会是一个很残酷的现实。
3、理解机器的行为变得更加重要
对于传统的内容生产者来说,内容是人与人进行交流的载体。但是现在情况则很不一样,你还需要考虑机器的存在,尤其是它能直接决定你的内容有多少人会看到。
这对于许多内容生产者来说是一个很大的挑战,因为传统媒体的从业者基本都缺乏技术基因,理解和利用机器推荐的逻辑将成为一个全新的课题。
但与此同时,也会产生一些产业机会,比如会出现一些优化内容推荐效果的生意,就像搜索引擎催生了SEO这门生意一样。
4、用户流动性增大,“粉丝经济”会变得难做
当你能看到“更广阔的世界”时,你通常会倾向于不在某个地方做太久的逗留。“粉丝经济”的本质其实是在用户中建立一种信息壁垒,让用户更多地关注某一个信息源发布的内容,而较少把目光转向其他地方,借此自媒体可以获取近似于某种垄断者的权利和商业价值。
如果你能在自己的信息流里刷到整个公众平台上最优质的内容,那你又何必盯着一个号看呢?

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