ofo免费骑、35块的肯德基全家桶…原来我们都是被BUG套路的人

2019-04-15 梅花网Fiona 媒介匣

35块就能买原价110块的肯德基全家桶?

前段时间,很多人在社交媒体上晒出了在肯德基薅羊毛的战绩,的确用35块就买到了肯德基全家桶:


紧接着,梅小花就在网络上看到了去肯德基薅羊毛的攻略


作为营销人,相信你已经看出其中端倪了,这个薅羊毛攻略的重点在于:

第一步:下载肯德基APP

第二步:绑定银行卡

第三步:神钱包支付

这不就是一次妥妥的肯德基APP的营销推广吗?并且是非常典型的BUG营销。没错,就是伪装成BUG的营销推广,也就是漏洞营销。消费者以为利用了bug、钻了空子、占了便宜,沾沾自喜,消费者开心,其实品牌方更加开心,较小的宣传投入,获得了较大的营销成效。

肯德基在利用BUG营销这方面,已经是非常顺手了。

早在2017年,肯德基就利用了一个BUG:只要用户在肯德基APP中将账号生日改为“20160828”,就会在五分钟内获赠一张六人全家桶半价券,有效期至8月31日。这个BUG直接让肯德基App一夜之间就杀进了iOS热门App排行榜的前50名。


不仅如此,肯德基还经常在官方推文中提醒用户,告知官方“BUG”:同一张优惠券,可以前往微信公众号、微信小程序、支付宝服务号等处多次领取。

众所周知,优惠券就是消费的最大助推力,看来肯德基从BUG营销中尝到了很多甜头,屡试不爽。

这些品牌也在玩 Bug营销 

1、百度云和迅雷的支付BUG

2013年6月,百度云支付系统出现一个大BUG,所有付费套餐的价格都变成原来的 1/1000,当时的100GB套餐只需要5毛钱。

据悉,当时的百度对外宣布百度云截至6月26日的用户量已突破7千万,且正以每天20万的速度增长。

同样在6月,时任迅雷副总裁的Paul黄芃在官方认证微博上透露:“迅雷会员今天活动的支付页面出现BUG,1分钱可以买180元的白金年卡,在发现之前,5000多个年卡被一抢而光,100多万啊!抢到的雷友们你们太狠了,这样搞行吗?不过蛋定,你们有福了,我宣布全部有效!看得起迅雷会员就是我们的朋友,只给1分钱也是朋友!请继续支持迅雷会员!”(微博内容来源于网络,现在这条微博已不可见)

2、摩拜和ofo:用程序bug变相补贴用户

2017年3月,摩拜有个活动,原本是充值100送110,却变成了只需充值1块钱就能送110,并且后期摩拜方面回应,这些充值全部有效。

早期的小黄车ofo,有一个众所周知的BUG:找到一辆小黄车,扫码开锁后,再点击报修按钮,报修成功后,用户骑走小黄车,结束时也不需要锁车。

大家都知道,摩拜和ofo这类共享单车,在早期发展阶段,就是靠大量的补贴用户来打开市场的,而这些BUG的出现,只不过是正规流程的补贴手段,换成了BUG的形式,暗戳戳地补贴用户,用户还会一传十,十传百,成了公开的秘密,毕竟占便宜很多人都喜欢。

3、微信读书:利用BUG获得用户时间

微信读书有一个裂变活动:将有声书分享出去,你就可以领取这本书。但是很多人会担心打扰到好友,其实只要你点了分享按钮,最后没有实际分享到好友的聊天框,也算是分享成功,你依然会得到这本书。

微信读书还有一个无限卡功能,只要获得无限卡就能免费读书,没有数目限制。不想花钱买无限卡,就努力攒阅读时间,30分钟的阅读时间可以兑换一个读书币,在微信读书中读书币和现金的充值比例是1:1,就这样,你的读书时间留在了微信读书。

BUG:处理好是营销,处理不好就是负面

虽然有刻意为之的BUG营销,但是也有一些,的确是品牌方意外出现的BUG,此时,品牌方如何处理就显得非常重要了。

1、东航bug:白菜价机票成就“教科书式营销”

这就要不得不提及业内有名的东航BUG事件,被称之为“业界教科书式操作”。

2018年11月17日凌晨,东方航空和官网都出现了BUG,所有的航班价格都变成了白菜价,甚至于国内的商务舱往返机票低至90元,引得大量羊毛党“彻夜狂欢”,最后东方航空的具体损失数据不得而知,只是听闻有人将未来一年的旅游机票都定好了,损失巨大可想而知。


在网友纷纷猜测东方航空会以什么借口来解释这次系统BUG,想让BUG期间所售的机票失效的时候,东方航空官方发出公告:BUG期间所售出的白菜价机票全部有效!


东方航空的危机公关可以说非常优秀了,利用一次系统BUG完成一次品牌形象宣传,扩大了品牌声量。这样的处理方式,可以让消费者对东航好感升级。也许这次的“白菜价机票”让东航产生了较大的损失,但却成就了一次独一无二的“教科书式营销”。

第一,不可复制性。这样的意外BUG处理机会可遇不可求,抓住危机才能有下一步的品牌营销;

第二,品牌方的财力支撑。并非所有的品牌都有这样大的财力和魄力可以执行这样的危机之下的营销活动,比如下面要讲的拼多多。

2、拼多多:及时止损却失了口碑

2019年1月20日凌晨,拼多多出现大BUG,用户可以领取100 元无门槛优惠券。很多人利用无门槛券来充值话费、Q币,进行变现。

极短的时间内,拼多多因此资损200亿的消息传遍网络,但很快被拼多多官方辟谣:“资损200亿”系谣言,并说明此次平台BUG事件是黑灰产团伙作案,已向公安机关报案。


止损方面,拼多多的反应也非常迅速,所有已发出未使用的券,全部做无效化处理。

针对实物商品,拦截发货;针对虚拟商品,进行账号回收以及扣费。这让吃瓜群众不禁感慨:拼多多连优惠券都可以是假的!

拼多多本身就深陷“假货风波”,网友关于“拼夕夕”、“平多多”的调侃从未停止过,这一次的优惠券无效化处理更是败坏了消费者好感度,尤其是有东方航空的珠玉在前,有比较就有伤害啊。

为什么大家都爱用bug营销?

当然是因为BUG营销性价比高,较小的成本投入就可以获得非常不错的营销效果。

这主要得益于消费者的两大心理:占便宜和炫耀的心理特征。

1、占便宜心理

占便宜的事情大家都爱。如果是同样数目的营销费用,正常的营销推广绝不会比BUG营销的效果更好。

举个例子:现在有一种购物现象叫做“为券消费”

在新浪微博搜索“优惠券”,你会发现有很多微博号专门发淘宝、天猫等商城的优惠券。


观察后,梅小花发现其实这类微博号发的优惠券本质上和营销号发的广告没什么不一样。

如果商家直接打折,用户会觉得:商家一定是涨价了再打折的,坚决不上当。换成优惠券就不一样了,用户会觉得:别人买原价商品,我用优惠券简直赚了,此时不买更待何时!同样的企业补贴下,BUG会得到更好的营销效果。

不知不觉中,就失去了优惠券的本意,本来找优惠券是为了省钱,结果却花钱越来越多。

2、炫耀心理

利用BUG购买商品的人往往会喜欢“晒战绩”,一方面炫耀自己成为利用BUG低价购入商品的少部分人,一方面也希望将这种漏洞分享给需要的人。

比如35块买肯德基全家桶的购物小票,梅小花在朋友圈见到了好几次。

用户的炫耀心理会带来本次营销活动的自发式病毒传播,这个“BUG”会非常快速地在朋友圈、微信群等渠道“被曝光”,变得众所周知。

品牌方利用BUG的正确姿势

1、小投入大收获

BUG营销之所以受欢迎,主要是因为其性价比高。因此,利用BUG必须要注意尺度,当一次BUG营销的投入等同于一次相同效果的营销活动时,性价比降低的BUG营销就没有必要了。

2、量力而行、及时止损

对于意外出现的BUG,必须量力而行、及时止损。比如拼多多和东航,在雄厚的企业财力背景下,东航才会有底气让白菜价机票全部有效,而拼多多的优惠券无效化处理也许是一种不得不为的处理方式。

企业如何处理BUG,必须在考量本身能力的情况下量力而行才对。

总结

虽然BUG营销有底成本高成效的优点,病毒式的自来水传播也很容易让品牌方尝到甜头,但是常在河边走哪有不湿鞋的,任何营销方式都要适量进行,频繁的BUG营销反而会让消费者对品牌的信任感降低。


·END· 

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